尼尔森:三、四线城市消费者正在成为新车消费

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2013年,中国汽车生产和销售同比增长两位数,打破了今年第一年前景广阔的一位数“小幅增长”的说法。根据尼尔森的报告,在过去的一年里,消费者购买汽车的意愿保持在12%左右,整体趋势保持不变。“2013年全年,整体消费者决策指数呈现稳步上升趋势,而消费者在未来12个月购买汽车的意愿也随着对收入的乐观预期而缓慢攀升。尼尔森中国汽车类总监赵新志建议道。

尼尔森:2014年消费者购车意向稳健向好

尼尔森中国汽车部门总监赵新志

三、四线城市消费者正在成为新车消费主力

根据尼尔森陈辅的调查,来自三线和四线城市的消费者数量占未来一年打算在中国购买汽车的消费者总数的68%。与此同时,在三线和四线城市68%的潜在消费者中,首次购买者的数量高达56%。过去一年,股份制汽车公司一直在一个接一个地开拓市场,加快投资,在三线和四线城市建厂,并增加销售网点。此外,低排放、低价格的新车型已经成为股份制汽车公司的需求偏好,从而吸引了更多来自三、四线城市的消费者。与此同时,自主品牌在中高端市场尚未突破,但在传统低端市场面临着更大的竞争压力。因此,如何把握低线城市用户的需求,实现准确的产品和营销是关键。

“事实上,低线城市的消费者非常聪明和务实。从购车预算来看,三、四线城市近60%的消费者购车预算低于12万元,三分之一的消费者将关注政策价格在8万元至12万元之间。”赵新志对笔者说,“另外,买车的时候,往往会先考虑实用性。例如,油耗(55%)、安森(47%)和产品质量(43%)通常决定他们最终会选择哪辆车。然而,对舒适度(27%)、品牌认知度(26%)和车内设备(24%)的关注程度相对较低。”

尼尔森的数据显示,低线城市的消费者也采取了务实和至高无上的立场,这体现在他们对售后服务、Anson认证和制造商质量承诺的面对面认可上。相比之下,消费者对节能电力技术、智能技术和定制服务的兴趣相对较低。与三线、四线城市的消费者相比,一线、二线城市的消费者在车身风格的选择、设置和功能上有着不同的身份。此外,一线和二线城市对新车的需求更多来自于再购买者,占预期车主的65%。尼尔森陈(Nielsen Chen)表示,就车身风格而言,三厢汽车(60%)和SUV(45%)在一线和二线城市很受消费者欢迎。在功能偏好方面,除了安森家具,节能电源系统也成为消费者的首选。对于一线和二线城市的消费者来说,汽车不仅仅是简单的交通工具,他们还在寻找能满足他们更高需求的汽车产品。从这个意义上说,配备了前辈的动力和智能技术的汽车将赢得更多消费者的青睐。

一方面,作为汽车制造商,有必要结合三、四线城市的消费需求,推出更多高性价比的汽车产品。同时,也不应该忽视一线和二线城市不断增长的再购买需求,根据这一群体的产品需求特点调整产品结构,以开发更能满足其个性化需求的中高端机型产品。“首次购车者更注重节能和燃油经济性,更喜欢购买小排量汽车,而第二次购车者更注重汽车的动力,甚至认为大排量汽车可以给他们更好的驾驶体验。他们不关心燃料消耗。此外,他们对提高驾驶兴趣和舒适度的技能更感兴趣。”赵新志说。

消费群体年青年头化趋势显着 女性消费者比例攀升

尼尔森的研究发现,通过进一步细化消费者群体,女性消费者购买汽车的意愿正在大幅上升,而且增幅已经超过了男性。同时,80后和90后逐渐成为汽车购买的主流。尽管数据显示80后和90后仍然以60后和70后为主,但80后和90后的快速增长很可能会赶上并超过传统消费者,这在2014年将更加明显。根据尼尔森的声明,在过去的四年里,中国女性消费者购买汽车的意愿显著增加。与男性消费者追求功能卓越、设备齐全、操控性好的汽车相比,女性消费者更直接地面对安森、舒适和时尚。女性消费者更喜欢为个人休闲和家庭生活购买汽车。

就年龄而言,尼尔森的研究表明,出生于20世纪80年代和90年代的新消费者是增长最快的购车者群体,他们比那些出生于20世纪60年代和70年代的人更关心自己汽车的个性化外观和实用性。受经济条件的限制,产品价格也是这群人买车时的一个重要考虑因素。“80后和90后更加注重产品的个性化设计。在他们看来,私家车是他们私人空间的一部分,也是一种社会物品。同时,他们认为掀背车比掀背车更时尚。奇怪的是,20世纪80年代的消费者对运动型多功能车也有更高的偏好,这将继续推动今年年初的运动型多功能车消费。

总的来说,这类人希望他们的汽车足够时尚和个性化,有他们喜欢的动力,并且经济实惠,”赵新志透露。

线上发卖敏捷崛起 但仍然无法庖代传统发卖模式

2013年,天猫在“双11”时代共售出10700辆汽车,总价超过8亿元。除天猫、京东等购物网站外,垂直和门户网站如汽车之家、车易、搜狐等的“双11”汽车订购总量达到16.8万辆,总营业额达235亿英镑。有人质疑汽车产品的销售是否已经迎来了一个在线销售的时代。对此,赵新志认为,收集销售流仍然只是传统销售模式的补充,不如主流销售方式。

“尽管许多企业现在正在进行网上销售测试,并利用天猫等购物网站展示和销售汽车,但它们也取得了一定的销量,而且网上销售实际上受到80后和90后消费者以及女性车主的青睐。再购买用户比最初购买用户更愿意采用这种方法来更好地满足他们的个性化需求。然而,我们通过深入研究发现,与传统渠道相比,电子商务渠道仍然只是目前汽车销售的一个补充,”赵新志指出。赵新志认为,如今汽车在线销售渠道的影响更多的还是在于提供个性化定制和产品的虚拟体验。与其他产品相比,这种汽车产品有其独特之处。需要进行实际试驾,现场感受产品的外观和功能。因此,更多的消费者仍然倾向于在4S商店购买。“但从长远来看,收集渠道可能会更多地与4S商店相结合。制造商还可以处理官方网站和购物网站,以实现更多的收集订单,并进一步加强自己的分销渠道。”

除了在线业务,移动终端的快速增长也吸引了汽车制造商越来越多的关注。许多企业正在探索如何利用社交对象向消费者介绍自己的产品,同时推销自己。赵新志表示,通过微信等社交渠道推广产品信息仍然很困难,因为它具有相对私密和一对一的传播特点。越来越多的制造商经常通过在一些有序内容中植入产品来达到产品推广的目的。然而,没有其他方法可以更好地利用这种社交渠道来加强与消费者的互动和沟通,他们也在不断地探索这一方面。此外,赵新志认为,这类社交媒体渠道仍缺乏个性化服务。例如,微信可以提醒你多保重身体,多注意雨雪天气的路况。这方面的定制服务目前尚未实施,但可能是未来的增长趋势。

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